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無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)悄然降臨
作者:佚名 日期:2001-7-11 字體:[大] [中] [小]
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即使常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)很多人還很陌生,現(xiàn)在來(lái)討論無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是不是早了一些?很多人都認(rèn)為移動(dòng)電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)之后的又一個(gè)泡沫,但是,面對(duì)龐大的移動(dòng)電話用戶群體,怎能不為這個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)而動(dòng)心呢?移動(dòng)商務(wù)的未來(lái)會(huì)如何現(xiàn)在還很難說(shuō),但是,無(wú)論你是否有足夠的心理準(zhǔn)備,作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式,無(wú)線時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)悄然降臨,無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也將逐步得到認(rèn)可。
無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
足夠的上網(wǎng)人口是網(wǎng)絡(luò)行業(yè)成功的基礎(chǔ)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告,1999年底中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量為890萬(wàn),當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)感覺(jué)非常振奮,因?yàn)槟菚r(shí)人們相信,當(dāng)網(wǎng)民達(dá)到1000萬(wàn)的時(shí)候,電子商務(wù)將形成規(guī)模,現(xiàn)在中國(guó)的上網(wǎng)人口估計(jì)已經(jīng)突破了3000萬(wàn)人,人們?nèi)匀粵](méi)有看到電子商務(wù)贏利,相反,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)似乎似乎為了生存而苦苦掙扎。
對(duì)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),足夠的用戶數(shù)量同樣是成功的基礎(chǔ),如果僅從用戶數(shù)量上來(lái)看,這種基礎(chǔ)正在形成。據(jù)報(bào)道,2001年5月底,中國(guó)固定電話用戶總數(shù)達(dá)到1.6億戶,移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到1.1億戶。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè),中國(guó)將在4年內(nèi)超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng),從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō),到2005年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.5—2.5億個(gè),其中將有4000-5000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。麥肯錫的研究表明,到2003年,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)接入收入為120億美元,其中固定電話接入、有線電視接入和無(wú)線接入將各占三分之一。而根據(jù)TNS(Taylor Nelson Sofres Interactive)2001年5月份的調(diào)查報(bào)告,亞太地區(qū)57%的成年人(15-65歲)擁有移動(dòng)電話,14%的人口擁有具備WAP功能的手機(jī),但中國(guó)移動(dòng)電話用戶具有WAP功能的只占2%,也就是說(shuō),只有200多萬(wàn)人,真正使用手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量可能更少一些,不過(guò),具有SMS(短信息服務(wù)功能)的手機(jī)比例要大得多。
最近的研究表明無(wú)線廣告市場(chǎng)前景比較樂(lè)觀,但也應(yīng)該注意一些過(guò)分夸大的宣傳。根據(jù)獨(dú)立的研究咨詢公司Ovum的估計(jì),無(wú)線廣告收入將在2005年占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的19.7%(即164億美元),無(wú)線設(shè)備制造商愛(ài)立信的研究聲稱,有60%的無(wú)線用戶愿意接收廣告信息,其中20%的用戶在觀看廣告信息后回繼續(xù)查詢更多的產(chǎn)品信息。但事實(shí)上,許多報(bào)道中的研究可能是不真實(shí)的,他們以向用戶提供手機(jī)產(chǎn)品來(lái)吸引用戶參加調(diào)查,并有一定的傾向性。作為一個(gè)獨(dú)立的調(diào)查公司,Jupiter Media Metrix的研究結(jié)果似乎有所不同,研究表明,在擁有移動(dòng)電話和PDA的用戶中,46%的消費(fèi)者表示一點(diǎn)也不喜歡廣告,即使支付全部或者部分服務(wù)費(fèi)或者設(shè)備費(fèi)。
無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
與固定互聯(lián)網(wǎng)相比,無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備由于自身的特點(diǎn)限制,不可能將常規(guī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式全盤(pán)照搬到無(wú)線領(lǐng)域。不過(guò),無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的方式在很多方面仍然可以參考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法,比如建立WAP網(wǎng)站供用戶查閱相關(guān)信息,向用戶發(fā)送電子郵件和語(yǔ)音信息等。從目前情況來(lái)看,無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的方式主要以無(wú)線廣告方式為主,無(wú)線廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)WAA(Wireless Advertising Association)于2001年5月14日首次發(fā)布的部分無(wú)線廣告標(biāo)準(zhǔn)也是針對(duì)SMS和GSM網(wǎng)絡(luò)發(fā)送信息的。無(wú)線廣告是針對(duì)于無(wú)線媒體而言,但不應(yīng)與無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)相混淆,無(wú)線廣告的內(nèi)涵要具體一些,無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的范圍要寬得多,被認(rèn)為是用新的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
從理論上說(shuō),無(wú)線廣告具有同一般網(wǎng)絡(luò)廣告同樣的特點(diǎn),比如更好的交互作用、可測(cè)量和可跟蹤特性等,同時(shí)無(wú)線廣告可以提供特定地理區(qū)域的直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)布,比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告顯得更有優(yōu)勢(shì)。無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)提供了許多前所未有的直銷(xiāo)和創(chuàng)收方式,移動(dòng)設(shè)備的特性意味著接收到的任何信息都會(huì)被用戶閱讀,這為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了獲得用戶注意力的創(chuàng)新和交互能力,并且提供了客戶關(guān)系管理和建立顧客忠誠(chéng)度的新方法。
根據(jù)Frost & Sullivan(http://www.frost.com)的研究,無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的確可以增加顧客忠誠(chéng)度,并有望成為一種有效的、真正可以產(chǎn)生效益的大眾媒體,對(duì)現(xiàn)行無(wú)線技術(shù)的補(bǔ)充如藍(lán)牙和語(yǔ)音識(shí)別等將有助于網(wǎng)絡(luò)操作者和廣告主發(fā)送更加吸引人的交互信息。受益于無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的群體從網(wǎng)絡(luò)管理員、技術(shù)人員、解決方案供應(yīng)商等等。Frost & Sullivan預(yù)測(cè),到2006年,65%的無(wú)線訂戶愿意接受營(yíng)銷(xiāo)提醒信息以及促銷(xiāo)信息,這在很大程度上依賴于3G網(wǎng)絡(luò)以及無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身的適應(yīng)性。
無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題
在無(wú)線成為主流的營(yíng)銷(xiāo)渠道之前,還有一系列的問(wèn)題許需要解決,比如一些相關(guān)的技術(shù)問(wèn)題、下一代無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)、新型無(wú)線設(shè)備的形態(tài)、個(gè)人信息和資料保護(hù)的立法、消費(fèi)著接受程度,以及無(wú)線廣告的形式和定價(jià)模式等。概括來(lái)說(shuō),無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題主要表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)和技術(shù)方面,以及服務(wù)水平兩個(gè)方面。
首先,無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題表現(xiàn)在技術(shù)不完善,而且人們的認(rèn)識(shí)也還比較缺乏。無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)仍目前處于實(shí)驗(yàn)階段,絕大多數(shù)廣告和提醒服務(wù)主要還是基于短信息服務(wù)(SMS),雖然2.5G 和 3G網(wǎng)絡(luò)承諾可以讓用戶享有更大的帶寬,廣告主可以用各種形式的音頻、視頻或文本信息開(kāi)展無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),但這種許諾一直停留在口頭階段,離實(shí)用還有一段時(shí)間。而且,無(wú)線廣告畢竟不是網(wǎng)絡(luò)廣告向無(wú)線領(lǐng)域的簡(jiǎn)單過(guò)渡,還有很多不確定的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題需要解決。
無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展至少需要有效解決下面幾個(gè)方面的基本問(wèn)題:
·無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的主流形式如何并被接受和認(rèn)可;
·許可問(wèn)題,即通過(guò)什么方式使得消費(fèi)者愿意自己提供個(gè)人信息,并且個(gè)人隱私可以得到保護(hù);
·無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商如何正確執(zhí)行個(gè)人信息保護(hù)方針和規(guī)則;
·通信技術(shù)發(fā)展對(duì)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)提供更多的支持;
·無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)模式及如何評(píng)估市場(chǎng)需求規(guī)模;
·如何有效地測(cè)量并正確評(píng)估無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的效果。
根據(jù)美國(guó)TNS Telecoms(Taylor Nelson Sofres Telecoms)2001年6月20日發(fā)布的調(diào)查報(bào)告,在美國(guó)手機(jī)用戶中,對(duì)于第3代通信技術(shù)比較關(guān)心的用戶比例只占10%,對(duì)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的了解水平也很低,這種情況顯然會(huì)制約無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)線商務(wù)的發(fā)展。
其次,是服務(wù)質(zhì)量對(duì)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的影響。Telephia(http://www.telephia.com)的研究發(fā)現(xiàn),無(wú)線數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量一直是影響無(wú)線商務(wù)的大問(wèn)題。根據(jù)Telephia的研究,當(dāng)顧客通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物遇到服務(wù)問(wèn)題時(shí),22%的用戶將放棄購(gòu)物,并認(rèn)為是網(wǎng)上零售網(wǎng)站有問(wèn)題或者無(wú)線系統(tǒng)質(zhì)量有問(wèn)題。Telephia的營(yíng)銷(xiāo)副總裁Alan Brune說(shuō),服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)對(duì)于無(wú)線商務(wù)的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要,無(wú)線服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、零售商和設(shè)備制造商是基礎(chǔ),理解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)和監(jiān)控實(shí)際服務(wù)傳輸質(zhì)量是行業(yè)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
通過(guò)對(duì)5000多名無(wú)線數(shù)據(jù)用戶(包括移動(dòng)電話、PDA、無(wú)線膝上電腦、雙響傳呼等)的基于互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查,當(dāng)問(wèn)到在通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)假如遇到無(wú)線服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題(比如無(wú)法訪問(wèn)網(wǎng)站或者下載速度慢等)會(huì)怎么辦,65%的用戶回答將通過(guò)非無(wú)線方式完成購(gòu)物,22%的用戶回答將徹底放棄購(gòu)物,也有17%的用戶表示會(huì)過(guò)一段時(shí)間重新嘗試。
盡管移動(dòng)商務(wù)中還有很多潛在的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題,但研究表明無(wú)線數(shù)據(jù)服務(wù)的顧客滿意度在持續(xù)上升,無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)也許只是遲早的問(wèn)題。(馮英。